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蒙牛OMP后遗症难除乳业变局中演绎消长编制

2020-11-19 14:36:15来源:励志吧0次阅读

蒙牛OMP后遗症难除 乳业变局中演绎消长

太邪门了!这一个多星期蒙牛(常温奶)几乎卖不动了,伊利就常常脱销。 经营着深圳岗厦一家便利店的小陈告知: 在上看到蒙牛OMP遭质疑的消息也没多留意,万万没想到市场反应这么强烈。 这是蒙牛OMP后遗症的片断之一,折射出接二连三的乳业风波之中,消费者敏感的神经和一触即溃的品牌忠诚度。中国的乳品企业正在一边谨慎地加强奶源建设,一边对脆弱的消费信心缝缝补补。不过,机遇常常伴随危机而来,对具有比较优势的企业而言,这未尝不是严阵以待、蓄势待发的前夜?可以肯定的是,庞大的国内乳业市场依然散发着诱人奶香,此消彼长的行业格局变数犹存。回暖有待时日春暖花开的季节,乳制品消费能否应景回暖?带着疑问走访了华润万家、家乐福、新一佳、吉之岛等位于深圳不同区域的卖场一探究竟。乍一看去,这些卖场液态奶冷藏柜台前仍然热烈。但仔细视察后才发现,严阵以待的促销员一字排开,前来选购的顾客则屈指可数。 从去年九月到现在,液态奶的销售每个月减少了十多万,下滑了三成左右。 深圳福田区新一佳某卖场经理表示,尽管促销力度在加大,但目前伊利、光明等品牌的液态奶销售均不如人意,相比之下深圳本地的晨光、卡士等品牌的销售量则稳中有升。据他介绍,目前杨协成、维他奶等豆奶品牌卖得红火, 不少豆奶品牌都推出了新品种吸引顾客。 虽然促销员们众口一词地强调: 我们的酸奶是鲜奶发酵 , 国家检测过绝对没有问题 , 现在鲜奶和酸奶都很好卖 。但观察发现,零星的顾客往往选购进行促销的产品,而冷藏柜台也难以找到三日内生产的液态奶,不同程度出现滞销。在奶粉专柜,看到国产奶粉门可罗雀,而满目琳琅的进口奶粉则吸引了很多顾客选购。 截至去年年底,乳制品的产销回暖超过了预期 ,上海证券分析师滕文飞告知, 年后蒙牛 特仑苏 添加OMP问题再次吸引了大众的视野,增加了消费者对食品安全问题的耽忧。 深圳蒙牛乳业销售有限公司的相关负责人表示: 公司正在加强促销力度,尽一切努力下降负面影响,但是现在的销售情况依然十分艰苦。 消费者信心的重筑并非一日之功。截至2月26日下午3:40,某站调查 乳业问题频出,您是否还会喝牛奶 显示,在选项中,2.34万人次选择能不喝就不喝,占比达58.3%。在 特仑苏OMP事件是不是会改变你对蒙牛的看法 选项中,有2.28万票投向 以后不会再相信蒙牛 ,占比达56.89%。任职于一家跨国公司的张先生告知: 以前常常喝鲜奶和酸奶,现在就只喝豆奶了,毕竟不是必需品。但是1到国外,就放心敞开喝牛奶了。 白领刘小姐也表示,三聚氰胺事件之前她每月液态奶的消费额大约有一百,现在月消费都不到二十, 心有余悸啊,只是零星地买一点。 品牌重塑长路漫漫此前,蒙牛、伊利等品牌均公然表示自身销量已恢复成。即便如此,销量的恢复其实不等同于事迹就已经恢复到了相应水平。面对消费者信心的溃退,各家企业开始痛定思痛,启动重塑之路。自OMP事件爆发以来,各乳企明显加强了本身形象的修复。注意到,在央视《联播》以后的黄金广告时间段,前六位的广告均为国内乳业企业投放,各式地方台的广告投入就更是数不胜数。众乳业品牌巨头纷纭撒下巨额广告资金,彰显了他们对未来乳品行业增长的信心,同时也引发一片异议 早知如此,何必当初 , 投入如此之多的巨额广告资金是否值得,市场风险有多大? 四处罗 良才 可能也是相关企业又一笔重金开支。从某乳业品牌深圳办事处了解到,仅深圳关内卖场,该公司在OMP事件爆发后就招聘了102位促销人员。日渐爬升的销量很大程度是建立在打折的基础上。在采访中发现,很多产品的打折力度空前:原来销售36元一箱的蒙牛液态奶降价到33元,还额外赠送一套碗具,另有不少乳品买一赠一。在深圳的部分卖场,这样的降价打折促销活动确实对市民产生了一定吸引力。不过,目前国内乳业的销售仍处于 去库存化 阶段。在深圳的大型卖场,常温液态奶产品的生产日期主要集中在2008年月份,中小型商超销售的产品还有去年10月份生产的,部分产品的生产日期甚至是2008年8月份。 公然资料显示,因为产品销量下跌、处理原奶和库存以及促销产品等宣传活动等缘由,蒙牛去年下半年亏损15亿元,伊利股份预计其下半年亏损9亿元,光明乳业去年4季度亏损1亿元。浪淘沙大变局三元并购整合三鹿尘埃未定、外资品牌乘虚而入意图明显、区域优势品牌增资整编摩拳擦掌 2009年初之于中国乳业市场,注定是一个多事之春。华泰证券分析师张芸表示,三元如能成功整合三鹿,未来乳品竞争格局可能发生变化,但目前来看部份区域性乳品企业虽然增加了一些市场份额,但以伊利等为龙头的市场竞争格局并未发生变化。国信证券分析师黄茂认为,三元收购三鹿后,其在河北、北京地区的强势地位将会得到进一步巩固。由于河北、北京、天津3地的奶产量超过国内总量的17%,实际是全国第二大奶源地。控制了上述三地的奶源,就能够与蒙牛、伊利相抗衡。黄茂强调,由于本次收购并不是是收购三鹿集团的全部资产,依照一般乳制品企业 销售收入/固定资产 约为4的指标估计,新的三元未来可实现收入规模大约是40亿,排在光明之后,为全国第四位。但是由于华东三省1市的奶产量不到全国的4%,从长远来看,新三元确有冲击行业前3的优势。想要冲入第一阵营的不止三元一家。新希望2月7日公告显示,全资子公司新希望乳业控股有限公司以6450万元受让昆明雪兰牛奶有限公司42.9%的国有股权和雪兰商标。新希望乳业总经理助理汪家琦表示: 此次收购表明了新希望乳业继续扩大的决心。 完成股权受让后,新希望将持有雪兰公司93.9%的股权,加上此前收购的云南蝶泉乳业,新希望已经控制了云南的两大乳品企业。而从2002年开始,新希望通过一系列的并购大幅进军乳品行业,前后持有四川阳平乳业、重庆天友乳业、长春苗苗豆乳等11家地方乳企股权。食品安全问题正成为行业整合的催化剂,部分没有遭到显着损失的二线企业也看到了希望。据黄茂分析,三元收购三鹿、统一增持完达山、新希望增持云南雪兰或许不过是个序幕,目前的 20亿元俱乐部 ,除了伊利、蒙牛和光明3大巨头以外,新三元、完达山也都应当有望加入。从广告营销到市场争取,蒙牛和伊利两大龙头近年处于针锋相对状态。此次OMP风波席卷而过,伊利暂时获得上风。深圳某家乐福食品饮料部有关人士向表示: 三聚氰胺事件之前,伊利奶粉的销售情况与完达山等二线品牌持平,如今每月的销售额增至近10万元,与 惠氏 等外资品牌相当。近期伊利的液态奶也抢占了很多蒙牛的份额。 行业研究员近期对两家的评级也截然相反。OMP风波以后,中信证券、银河证券等纷纷上调伊利股份的评级。中信证券研究员薄官辉向表示,根据对行业和公司的跟踪,伊利股分在3鹿事件后的恢复速度超出预期,2009年1月份公司销售收入预计可以实现同比10%以上的增长。蒙牛近期则被中银国际和工商东亚等给出卖出评级。中银国际认为,今年蒙牛特仑苏产品销售收入估计将减少50%,从而致使净利润下降0.3个百分点。 环比增六成 地头蛇 销售势头强劲乳业风波不断,各地竞争格局逐一打破,部份区域乳企 嗅 到了通过增资扩编进行产业整合,并以此做大的良机。因祸得福去年9月以来,国家质检部门展开系列拉式检测,不但在奶粉产品中检出了三聚氰胺,一些品牌的液态奶中也发现了三聚氰胺。他公开承诺绝对不会走民主回头路而某些区域性品牌由于奶源的自我掌控而 因祸得福 ,广东本土品牌乳品销量的逆势走强就是一个左证。以深圳品牌 晨光 为例,三鹿事件之前,晨光引以为傲的业务主要为冷冻品,乳品销售也以低温鲜奶最受青睐。但是近日在深圳各商超卖场走访发现,晨光的常温液态奶目前也开始走强。在福田区新年开训某家乐福超市,此前蒙牛和伊利液态奶常常占据食品饮料区域的黄金码头,但OMP风波过后,这类格局正悄然变化:晨光液态奶已经将蒙牛挤在一边。 超市中的埠头堆放面积及位置摆放,既要参照厂家给予的资金支持,也要看商品的销售情况 。该商场食品饮料部人士对表示,近段时间以来,蒙牛常温液态奶的销量可能遭到了OMP事件的波及,下落了不少,相反晨光等品牌出现销量翻倍增长。深圳晨光市场部负责人告知,3鹿事件早期公司的产品遭到牵连,短时间销量曾锐减了成,尔后销售开始逐渐放量,2008年公司的销售额同比增长了10%,最近产品供不应求,环比销售预增60%左右。晨光的异军突起,只是广东本土乳业 躁动 的一个缩影。在采访中得悉,去年以来由于广东省本地鲜奶等乳制品在历次检查中均为合格,以广东燕塘、广州风行、广州光明等为代表的一批区域乳企销量呈直线上升态势,部份品牌酸奶的销量乃至暴涨5倍以上。顺势扩张在过去几年的乳业 白银时代 ,行业虽然趋于集中,但速度相对缓慢,被兼并淘汰的企业数量有限,而近期乳业的攻城略地大有加速之势。其中,晨光近期以低成本购入了2000多头优质奶牛,公司位于广东博罗的奶源基地也宣布竣工,位于广东惠州和清远两地的奶源基地也正在推动之中。公司计划用3至5年时间,使自有牛场的奶牛数量达到.5万头,此外还计划趁市场方兴未艾,在年内将冷冻品市场铺设到福建、江西、湖南等周边地区。 目前公司发展环境有利有弊,负面因素是受三聚氰胺风波影响,虽然一些本土乳企产品未检出任何问题,但毕竟全部行业还是遭到了影响,家庭用户和团购用户出现了减少现象。有益的方面则是原材料采购价格有所下降,其中鲜奶奶源价格下调了8%左右,这为公司的发展提供了机会。 有关人士向表示。 与深圳晨光坚持 自我建厂 不同的是,更多的广东本土品牌企业在扩大中选择资产整合。去年底,广东最大的乳品企业燕塘乳业对太阳宝乳业进行了整合,此外广东惠州的惠明乳业以及汕头的奥士兰乳业目前也均在出售过程中。新希望团体董事、副总裁王航向表示,目前乳制品行业最主要的问题是产品结构。长期以来,乳制品行业 巴氏高温之争 一直没消停,诸多区域乳业未受累 三聚氰胺 等风波也得益于鲜奶产品。 欧洲、日韩、台湾等地巴氏奶都占据了主要的市场份额,但大陆市场却以高温消毒奶为主导。这是因为巴氏奶的成本更高、蕴藏运输要求严格,要求有邻近的奶源基地。 国信证券分析师黄茂表示。另有分析人士认为,在接连不断的乳业风波中,鲜奶产品形象良好,区域品牌完全可以抓住机遇,进一步开疆拓土。 (来源:证券时报)

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